LA MÁQUINA DE FABRICAR HISTORIAS
El Libro de Christian Salmon "Storytelling" (Península, 2008) nos ha cambiado la existiencia. Vivimos en una sociedad dominada por el imperativo de la comunicación. La retórica, entendida como teoría del discurso persuasivo, se ha convertido en pieza central de las sociedades democráticas. El éxito mundial de un libro como Storytelling, muestra la importancia que hoy tiene saber contar historias para convencer a quien haga falta. Aunque con menos éxito mediático, el libro de Henry Jenkins, Convergente Culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación (Paidós, 2008), viene a subrayar lo escrito por Christian Salmon.
Los usuarios de Internet utilizan su capacidad de acceso a la información para construir relatos destinados a los demás. Los nuevos medios se entrecruzan y añaden a los viejos para crear retóricas persuasivas. Tanto da que se trate de jóvenes fans de Harry Potter que escriben cuentos sobre Hogwarts como de ejecutivos de bolsa con sus propios blogs. Matrix es una magnífica metáfora que ilustra un nuevo mundo intercomunicado en el que los consumidores rastrean y consumen fragmentos de historias destinados a crear nuevos mundos narrativos cuyo fin es construir espacios persuasivos que están redefiniendo muchos espacios culturales. Si los primeros espacios en ser redefinidos son los de la cultura popular, los siguientes son los del consumo y las marcas, y no resulta difícil suponer que las nuevas formas retóricas y persuasivas acabarán por modificar la forma de hacer negocios, elegir a los políticos y, en definitiva, transformar la educación.
Entramos en una era en la que debido a la proliferación de canales de comunicación y a la portabilidad de las nuevas tecnologías informáticas y de telecomunicaciones los medios se están convirtiendo en algo omnipresente. El desarrollo de los teléfonos móviles constituye un excelente ejemplo. No son únicamente aparatos de telecomunicaciones. Permiten jugar, bajar información de Internet, hacer y enviar fotografías o mensajes de texto. Muchos permiten ver tráilers e nuevas películas, bajar entregas de relatos y telenovelas o contemplar la retransmisión de conciertos.
El storytelling o “arte de contar historias” surge en Estados Unidos a mediados de los años noventa y desde entonces su uso no ha hecho sino aumentar en el mundo del management, en el de la comunicación y en el de la política
Al tiempo que la comunicación se extiende, se está produciendo un interesante cambio en el contenido y la propiedad de los medios, como ha señalado con acierto Henry Jenkins en Convergence Culture. El viejo Hollywood se centraba en el cine, pero desde hace unos años los nuevos conglomerados mediáticos tienen participaciones mayoritarias en toda la industria del entretenimiento. La Warner Bros., por poner un ejemplo, produce películas, televisión, música, juegos de ordenador, sitios web, juguetes, visitas a parques de atracciones, libros, periódicos, revistas y cómics
Discurso de George W. Bush, fondo de portaviones
Asistimos así a una expansión tecnológica de la comunicación a la vez que los medios se diversifican en su oferta y su propiedad se concentra en gigantescos conglomerados. Por si ello fuera poco, esta transformación se acompaña de un profundo cambio en nuestra manera de consumir los medios. Ahora se consumen mezclando polivalencia, multiparticipación e interactividad. Un joven que hace los deberes en su cuarto puede, casi a la vez, navegar por la red, escuchar y descargar archivos MP3, chatear con los amigos, escribir un trabajo escolar con el procesador de textos, responder el correo electrónico o ver sus series favoritas de televisión.
Christian Salmon ha escrito Storytelling con este horizonte en su cabeza. Multiplicación de productos comunicativos, abaratamiento de los costes de producción y distribución, mayor protagonismo del consumidor y una alarmante concentración de la propiedad de unos medios que en gran medida son transnacionales y dominan todos los sectores de la industria de la comunicación y del entretenimiento. Sobre este panorama de fondo, la preocupación de Salmon va más allá. Lo que inquieta a este miembro del prestigioso Centro de Investigaciones sobre las Artes y el Lenguaje (CNRS) es la utilización y el aprovechamiento malintencionados que desde las instancias de poder se hace de la situación.
Estaríamos en un estado de cosas en el que la fuerza, extensión y variedad del bombardeo comunicativo, unido a la falacia de un consumidor que como participa e interacciona se autoconvence de que controla su entorno mediático, proporcionan las condiciones para que aparezca una nueva forma de manipulación del individuo y de las masas que se denomina “storytelling”.
Christian Salmon
En opinión de Salmon, el storytelling es una forma de discurso que se ha impuesto en Estados Unidos permeando todos los sectores de la sociedad más allá de la política, la cultura o el consumo. La capacidad centrífuga de todo lo norteamericano habría convertido el storytelling en un fenómeno internacional gracias a unas élites que en todo el planeta comparten la visión estadounidense del mundo
El storytelling o “arte de contar historias” surge en Estados Unidos a mediados de los años noventa y desde entonces su uso no ha hecho sino aumentar en el mundo del management, en el de la comunicación y en el de la política. Considerado durante mucho tiempo como una forma de comunicación destinada a los niños, el storytelling resurge, adaptado a los nuevos tiempos, como un instrumento de persuasión y propaganda en manos de quien dispone del poder para ello.
En opinión de Salmon, el storytelling es una forma de discurso que se ha impuesto en Estados Unidos permeando todos los sectores de la sociedad más allá de la política, la cultura o el consumo. La capacidad centrífuga de todo lo norteamericano habría convertido el storytelling en un fenómeno internacional gracias a unas élites que en todo el planeta comparten la visión estadounidense del mundo.
Salmon apoya su argumentación analizando, en primer lugar, las pautas de consumo de grandes marcas mundiales. Analiza sus estrategias narrativas como nuevas formas de movilización del consumidor adaptadas a un mundo cada vez más líquido. En un segundo tramo, Salmon muestra cómo los discursos políticos de la Administración norteamericana han adoptado el storytelling como una eficaz forma de propaganda que ha visto aumentada su potencia persuasiva gracias a la creciente convergencia entre Hollywood, la industria mediática y el poder político. Por último, Salmon examina el storytelling que desde el 11-S ha difundido al resto del mundo la Administración Bush para justificar la invasión de Afganistán, Irak o Guantánamo.
Las técnicas narrativas tendrían en el capitalismo emocional del que nos habla la socióloga Eva Illouz una perfecta adecuación a la estructura en red de la sociedad actual. Los presidentes norteamericanos tendrían en común la construcción de un storytelling creado a partir de sus orígenes familiares, de su propia vida y de su relación con el mundo. Para Salmon, Ronald Reagan fue el gran narrador. Las falsedades de su estilo discursivo no impidieron que Bill Clinton sorprendiera a su entorno nombrando director de comunicación de la Casa Blanca a David R. Gergen, que ya había ocupado el mismo cargo con Reagan. El problema, por si no hubiera quedado claro, no es el cultivo del arte del relato; la cuestión está en cómo el Estado, y subsidiariamente otras formas de poder, utilizan el storytelling como instrumento de persuasión y dominio.
Salmon: "Lo real ha muerto"
La última campaña electoral norteamericana ha sido un gran festival narrativo en el que los medios han sido a un tiempo actor, corazón y público del espectáculo. Los medios, como señala Salmon, interpretan la historia, utilizan los relatos reinterpretados para ello por los políticos y satisfacen el deseo del público de nuevos relatos. “Las campañas son duelos de historias a gran velocidad que duran meses”, escribe Salmon. El ganador es el candidato cuyas historias están en conexión con el mayor número de electores.
Los intentos de manipulación y de persuasión se han ido haciendo cada vez más sutiles y, por otro lado, como ya señaló Paul Ricoeur hace treinta años, la identidad personal y la social están constituidas de forma narrativa. No obstante, el ser humano es un sujeto reflexivo capaz de reaccionar a los intentos orwellianos de dominio
Concluye Salmon este volumen señalando que el storytelling es la muestra más evidente de lo que él denomina un “nuevo orden narrativo” cuyo objetivo es domesticar a la opinión pública y adueñarse de las prácticas sociales, los saberes y la memoria del individuo. Este “nuevo orden narrativo” originado en Estados Unidos habría alcanzado Europa en el año 2000. La campaña electoral francesa de la primavera de 2007 que acabó con la victoria de Sarkozy sería el ejemplo más evidente de la aplicación, con éxito, de las “técnicas del storytelling made in USA”.
El cambio más notable de la campaña francesa fue el hecho de que los políticos, los medios de comunicación y los analistas cambiasen bruscamente su manera de expresarse. Comenzaron a contar historias. Por primera vez, la derecha ya no hacía hincapié en la independencia nacional ni la izquierda en el progreso social. La prensa se adueñó del relato de la vida de los candidatos. La opinión pública entró al trapo y se encandiló enseguida con los rumores de disputas conyugales, rupturas e infidelidades.
Las nuevas tecnologías del poder
El marketing de Nicolas Sarkozy y Ségolène Royal marcó un profundo cambio en la cultura política francesa. Asesorado por sus expertos en storytelling, Sarkozy venció claramente en ese terreno, deslegitimando la vieja idea política de la Ilustración e inaugurando una nueva era que podría calificarse de postpolítica. Salmon interpreta la estrategia de Sarkozy para atraer a representantes de la izquierda mitológica francesa como Jack Lang o Max Gallo como una evocación de la serie televisiva “El ala oeste de la Casa Blanca”, en la que Santos, el presidente electo, llama a su contrincante para ofrecerle el Ministerio de Asuntos Exteriores.
Resulta evidente que la tesis central de este libro es cierta. “Las formas, los ritos y los lugares del debate democrático están cada vez más sometidos a las nuevas tecnologías del poder”, escribe Salmon. Los intentos de manipulación y de persuasión se han ido haciendo cada vez más sutiles y, por otro lado, como ya señaló Paul Ricoeur hace treinta años, la identidad personal y la social están constituidas de forma narrativa. No obstante, el ser humano es un sujeto reflexivo capaz de reaccionar a los intentos orwellianos de dominio. Buena prueba de ello es este mismo libro, el cual alerta y previene frente a las nuevas técnicas persuasión y de manipulación. Estamos avisados, no tanto del intento de utilización de los efectos persuasivos, algo tan antiguo como la historia del hombre, sino de la potencia que los nuevos medios de comunicación brindan a quien se proponga utilizarlos para manipularnos. (Bernabé Sarabia)
